Come calcoliamo i risultati

Percezione e punto ideale

Ogni segmento di consumatori ha un prodotto ideale, descritto su due assi (per le bevande: contenuto proteico e naturalità; per le cuffie: prestazioni audio e design). Ogni brand occupa un punto sulla mappa percettiva: conta come viene percepito, non solo com'è fatto.

Più il brand è vicino all'ideale del segmento, più è attraente. La ricerca e sviluppo sposta il prodotto dal round successivo; la comunicazione può spostare un po' la percezione, entro un limite. I punti ideali si muovono nel tempo, come succede lungo il ciclo di vita di una categoria.

Prezzo di riferimento

Ogni segmento ha un prezzo che considera normale. Non è fisso: si aggiorna round dopo round guardando i prezzi effettivamente pagati sul mercato.

Piccole differenze attorno al riferimento passano quasi inosservate. Oltre quella fascia, un rincaro pesa più di uno sconto della stessa misura: perdere convenienza fa più male di quanto faccia piacere guadagnarla. Uno sconto molto forte, poi, fa sospettare una qualità più bassa.

La sensibilità al prezzo cambia da segmento a segmento: è più alta tra chi cerca convenienza e nei segmenti in crescita, più bassa tra chi compra per salute o valori.

Memoria della pubblicità

La pubblicità non si esaurisce nel round in cui la paghi: lascia una memoria che si consuma gradualmente. Smettere di investire non azzera la notorietà da un giorno all'altro, ma la fa scendere round dopo round.

Sotto una certa soglia l'investimento si sente poco; poi cresce; oltre un certo livello satura. Conta anche quanto parlano gli altri: se tutti investono molto in un segmento, ogni messaggio si sente meno.

La comunicazione può anche allargare la categoria: un segmento in cui tutti investono attira nuovi consumatori, entro un limite.

Fedeltà

Una parte dei clienti resta con il brand che ha scelto il round precedente. Per questo nessuno ribalta il mercato in un solo round, e una strategia coerente cresce nel tempo. La fedeltà è più forte nei segmenti maturi e più debole in quelli in crescita, dove i clienti stanno ancora scegliendo.

Distribuzione

La forza vendita costruisce la presenza nei canali: GDO, negozi specializzati, online. La copertura cresce in modo decrescente: le prime persone contano più delle ultime.

Essere presenti dove compra il proprio target pesa sulle vendite più della pubblicità. E il canale deve essere coerente con il posizionamento: un prodotto premium distribuito quasi solo in GDO perde un po' di credibilità, un prodotto di massa presente solo nello specializzato fatica a fare volumi.

Concorrenti

I concorrenti controllati dal sistema seguono regole fisse e ripetibili. Reagiscono quando un team ruba quota nel loro segmento, con il prezzo o con la pubblicità, entro limiti precisi, e non vendono mai sotto costo.